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东鹏、诺贝尔、金意陶、依诺⋯双11破亿营口瓷砖是怎么做到的?

东鹏、诺贝尔、金意陶、依诺⋯双11破亿营口瓷砖是怎么做到的?

发布日期:2017-07-20 作者: 点击:

截止2016年11月11日晚24点整,天猫“双十一”成交额达到了1207亿元,刷历史新高。

营口瓷砖

近三年双11成交额

营口瓷砖行业,在“双十一”这天的情况又是如何?陶城君得到的第一手情报,交易排行前10的分别为东鹏(2.02亿)、诺贝尔(1.73亿)、金意陶(1.56亿)、依诺(1.39亿)、东箭完整家居、新中源、箭牌、中盛、万美、鹰牌。

去年前十位的排名分别是:诺贝尔(7236万)、东鹏(1272万)、万美(1100万)、鹰牌、楼兰、金意陶、玖玖鱼、马可波罗、中盛、圣亚高。


今年各大品牌交易额远远超过去年,值得一提的是,传统线下品牌开始成为双11销售排行榜主力军,早期“淘品牌”一枝独秀的局面已被打破。

在今年双11期间,据不完全统计,入驻天猫的瓷砖品牌旗舰店已有三百多家。由于渠道、实体体验店等竞争因素,传统线下品牌瓷砖逐渐成为天猫旗舰店和淘宝店铺的主流力量,部分淘品牌在激烈的竞争中不得不选择退出。

而在家装主材类排名榜中,前十名分别为大自然(2.72亿),友邦集成吊顶、九牧、贝尔、东鹏瓷砖、奥普集成家居、诺贝尔、金意陶、依诺、欧普照明。


值得一提的是,今年双十一群雄鏖战,依诺瓷砖以黑马之姿冲进瓷砖类前四名,家装主材类排名第九,勇夺1.39亿。


依诺瓷砖旗舰店于11日当天11:36分突破5千万,18:16破亿,且在多个时间段冲到了瓷砖类榜首。


双11既是瓷砖电商品牌的营销狂欢,也是各品牌电商工作的年度大考。

从2009年前后,瓷砖“淘品牌”进驻淘宝,开启了陶瓷电商的掘金时代,到2016年各大建陶品牌纷纷入驻淘宝、天猫以及京东等网络销售平台,在七年发展过程中,尽管作为半成品的瓷砖难以掩盖其在电商渠道所面临的重重困难,但在2014年陶瓷行业电商渠道变革的多场思辨论坛和2015年国家互联网战略的催化以及互联网家装浪潮的推动下,陶瓷电商已经成为现在建陶行业各个品牌渠道布局或者招商手段中不可或缺的因素,甚至部分企业将互联网思维和电商渠道上升到企业未来发展的高度,在渠道变革、终端仓储等多个方面做出了积极的探索。

在过去的成绩单中,早期“淘品牌”一枝独秀的局面已经被打破,无论是东鹏、诺贝尔、金意陶,还是今年的实力黑马依诺,传统的线下品牌开始成为去年双11销售排行榜的领军者。建陶企业逐渐发现,以往把淘宝天猫当作卖货渠道的B2C思维逐渐寸步难行,行业重提“O2O”,并已经有部分品牌企业从体验馆和线上线下同步策略等方式开始了积极探索。


线上答卷

抢占天猫首页广告,特权订金成O2O引流热词


2014年双11期间,只有三四十个瓷砖品牌入驻了天猫旗舰店。其中以金意陶、马可波罗、鹰牌、楼兰、费罗娜等为代表的传统线下品牌瓷砖,在数量上已经可以比肩入驻较早的淘品牌。此时的淘品牌主要以玖玖鱼、万美瓷砖、小米、哈德逊瓷砖等为代表。

在今年双11期间,据不完全统计,入驻天猫的瓷砖品牌旗舰店已有三百多家。由于渠道、实体体验店等竞争因素,传统线下品牌瓷砖逐渐成为天猫旗舰店和淘宝店铺的主流力量,部分淘品牌在激烈的竞争中不得不选择退出。

入驻品牌的增多加剧了线上渠道的激烈竞争。与往年不同的是,陶瓷企业今年更加重视双11活动,选择了线上多渠道的流量引流方式,提高关注度。记者观察到,自11月2日起,新中源陶瓷和高恩瓷砖“双11全球狂欢节”的促销广告抢占了天猫首页最为显眼的宽屏广告位置,通过分时间段的滚动播报,吸引了大量的点击量。同样抢占天猫首页宽屏广告位的冠珠陶瓷,配以形象代言人Angelababy的企宣广告附在天猫“家具建材”的推广页,抢占了消费者的心智。

瓷砖类品牌推广多分布在墙地面的建材分会场。2014年,以玖玖鱼等为代表共七家淘品牌参与了此分会场的展示。2016年只有东鹏、诺贝尔、玖玖鱼、楼兰、罗浮威尔和新中源共六家瓷砖品牌参与了分会场展示,品牌较少,档次分明。各大建陶品牌主要是依托官方旗舰店和品牌街为主战场。

从建材分会场的展示,流量端口的竞争战场已经扩大到了天猫“家装门店购”等板块。东鹏、依诺、诺贝尔、金意陶、新中源、马可波罗、万美瓷砖等7家品牌参与其中,并结合O2O线上线下体验店推出了以套餐计价的同城服务业务。登录“家装门店购”板块,对于推行O2O政策的依诺也是首次尝试。依诺瓷砖市场网络营销总监杜琼表示,希望通过电商部门结合O2O线下体验馆及优质服务,打造出的线上线下一体化的新零售商业体系,利用互联网大数据让消费者管理得以精细化运作,也让潜客挖掘的精准化定位成为可能。

流量端口战场转移到同城家装O2O服务,也意味着双11逐渐发展成为互联网+营销的一种新模式,同时也带动着线上线下一体化服务的发展趋势。今年的双11活动期间,众多品牌旗舰店便以“特权订金”的口号,吹响了O2O线上线下引流的号角。

东鹏控股互联网中心总经理陈俊峰表示,东鹏双11期间推出了“BUY家” 系列主题活动,主打O2O“特权定金”活动:线上拍下10元,线下消费可以领取5-11平米不等的瓷砖,实现给线下经销商客户引流的目的,线上线下共同发力。

参与“特权定金”O2O活动的瓷砖品牌毕竟为数较少。无论是否参与该项活动,参与今年双11的陶瓷品牌,送优惠券、送产品大礼包、付订预售以及多项售后服务等等成为主流,尤其腰线、配件等配套产品和物流及设计等售后服务,成为今年众多品牌的标配。与前几年双11活动期间,送豪车、金砖等活动,更加接地气,线上推广活动体现出更为理性和关注消费者的特点。

此外,参与活动的产品不再只是令人诟病的库存产品,一些品牌企业开始在线上同期推广最新产品和畅销品类。


线下答卷

变相的促销节VSO2O落地活动


陶瓷厂家在线上热闹的宣传推广,也带动了线下实体店的订单。

对比线上、线下的销售情况,由于瓷砖的半产品属性,很多消费者更倾向于“线上选择款式,线下对比实物、价格再下单”,线下实体店仍是双11期间瓷砖销售的主流。沈阳新濠大理石瓷砖经销商负责人就表示90%的消费者还是会到实体店选购。“因为一般情况下,网上和实物还是有一定的差距的。买了之后再退单,也会比较麻烦。”该负责人说道。

尽管双11期间销售额大部分花落线下,但仍有不少经销商对双11活动表示并不感冒。认为现在市场上“无促不销,促也难销”,做双11也只是为了活动而活动,以免落伍、损失客源。

陶城报记者走访佛山、北京、西安、长沙、锦州等终端卖场发现,对双11活动不感冒的经销商多为独立运营的建材商或者缺乏厂家活动扶持的经销商。沈阳某独立运营的建材商在双11期间主要是做几款特价产品,和以往的活动区别不大。西安博华陶瓷的“双十一”营销也只限于门店促销,陕西新势力亿隆置业有限公司企划经理张文斌告诉记者:“博华陶瓷厂家在淘宝天猫等电商平台没有做相应投放,所以经销商对双十一等电商采购节也基本处于观望态度,此次促销也是借‘双十一’作为一个吸引消费者的点而已,与平常的促销活动并没有什么不同。”

而对于有厂家扶持的大多数品牌经销商,线下举办的双11活动就比平时的促销活动力度大一些。锦州金牌天纬店员徐静介绍说,店面的活动从11月8日开始到月底才结束,产品的特价低到5折以下,比平时的活动优惠力度大很多。沈阳地区金牌天纬的双11活动由厂家派专人指导进行。而金丝玉玛正常的活动价格是6.8折,双11活动期间做到了5折以下,有的产品甚至低到了3.3折,活动力度空前。马可波罗也有一些限量的劲爆款,价格都比较优惠。800×800(mm)规格的抛釉砖最便宜的有59、69、79元/片的,抛光砖是49、59、69三款特价,内墙瓷片有一款300×450(mm)规格的5.9元,300×600(mm)规格的9.9元。

但是,作为网购活动,双11的消费者多是被天猫旗舰店等网上平台产品所吸引。线上看中的产品往往因为线下滞后不同步,而无法满足消费需求。因此,热闹的双11线下活动更像是厂家和经销商在终端开展的促销活动。越来也多的品牌陶企关注到了这个问题,为了真正地拥抱“互联网+”趋势,本次双11活动开始推行线上线下O2O体验活动。

锦州诺贝尔经销商吴世新告诉记者,导购会向进店顾客介绍天猫上的活动,网上指定的抛光砖、抛釉砖、微晶石都有一款特价活动;部分产品也可在选购下单后从沈阳的仓库调货到锦州,满足客户的要求。东鹏在2016年全面铺开O2O战略。入驻天猫家装门店购板块的依诺,在双11期间线上线下紧密结合:消费者只要在依诺天猫旗舰店拍下10元特权金,就能到距离他最近的O2O体验店抵288元代金券+价格1500元7项上门服务大礼包。陈俊锋将O2O运作模式概括为“以特权定金作为引导,借助第三方平台消费者沉淀信息的进行整理分析制定导购方案,线下门店邀约到店进行体验,电商不再只是单纯的销售渠道,经销商的角色也正往服务商的角度逐步转变。”


学霸之路?

B2C转向O2O,双11是考场


瓷砖产品的电商之路要比卫浴产品的电商之路难走很多,也是此前行业专家和陶瓷企业家在2014年前后反复论证和公认的话题,总结有以下几个难点:第一,虽然瓷砖和卫浴都属于重物,但卫浴是单件的产品,可以一件件发货;但瓷砖不是,一定平米数的装修面积需要多个单片的产品才能满足,不利于运输和二次搬运,破损率也较高,经营的成本也会增高。第二,瓷砖的加工问题没法解决,随着人们对装修要求的增高,会对瓷砖进行二次加工和异形处理,仅仅通过线上很难实现消费者的预期;第三,破损、换货问题也很棘手,目前还没有特别好的办法能解决;第四,铺贴过程中只能通过电话等方式进行服务,降低了与客户之间的粘性。

此外,经营陶瓷电商仍然要面临人才匮乏、成本压力等重重困难。

在双11活动开启的早期,参与双11建材分会场展示的是以玖玖鱼、哈德逊、万美、唐梦、赛丽雅、小米、青橙等为代表的淘品牌,它们在陶瓷电商的蓝海期开启了掘金时代。即便2014年陶瓷电商竞争已经非常剧烈,一些优秀的淘品牌以及一些抢占市场的瓷砖品牌的年销售额依然能达到一到两千万元。

较早进驻淘宝天猫的淘品牌,是基于淘宝等网络平台发展起来的品牌,生产模式偏向轻资产、贴牌式,销售产品以趋向成品化和定制化的背景墙、马赛克等为主,无线下实体店。杜琼在总结以淘品牌为主的早期陶瓷电商特征时,用了两个关键词:“纯电商模式”、“卖货思维”。2014年,随着陶瓷产业产能过剩,越来越多的线下陶瓷品牌将电商渠道视作B2C卖货新渠道和招徕经销商的新思路,开始集体涌入电商渠道。

某个早期淘品牌的负责人张一凡(化名)告诉记者:“传统线下品牌的品牌优势明显,对最早进入电商的淘品牌来说,带来了很大的冲击。”他举例表示,与他同期的某个淘品牌在2014年销售额还能达到一千多万,到2015年中期受传统品牌陶企的冲击,销售额惨遭腰斩。

但群涌而至的传统品牌进入电商“围城”,并没有得到预期的幸福。竞争激烈、成本居高不下、价格透明、价格战频频、刷单严重等等,使得电商并不能成为厂家招商话语中的卖货渠道。2015到2016年期间,一些品牌开始逃离电商平台。张一凡提到:“早期的淘品牌,只有玖玖鱼、小米、万美以及哈德逊等数家留守,一些传统品牌的陶瓷电商日子也不好过,经营转向外包,或者根本就无人打理。”

马云有句金句:“今天不做电子商务、明天便无商可务”。陶瓷电商在B2C模式上的困窘,也引起了行业的反思与应对。陈俊锋分析认为,B2C面临的困境,首先是因为陶瓷产品重品类、重体验、低频消费的特性;企业在线上做品牌传播、需要黏性,消费者需要个性服务、极致和体验。因此,陈俊锋认为,消费者的体验感在购买的过程中至关重要;电商就不能再单纯的被视作一个销售渠道;由B2C转向O2O模式,就显得势在必行。

2015年2月,东鹏率先推出宅一起O2O体验馆,并在同年成为天猫家装瓷砖类目唯一战略合作伙伴,应邀参加天猫家装2.0战略发布会。2015年10月,鹰牌陶瓷首个O2O体验店(佛山南海万达广场店)开业。2015年9月,蒙娜丽莎陶瓷薄板(深圳)超大型 O2O体验馆开业。今年双11期间,冠珠、新中源、金意陶、依诺等十多家品牌集体参与到天猫线上和线下融合的O2O门店建设中。

2016年的双11,对于多个陶瓷品牌来说,是对O2O转型策略的首次大考。但实际的整体效果如何,众多拥护品牌O2O策略的终端经销商也表示,要到双11后期才能看到。诺贝尔锦州经销商确实发现双11期间订单数有所增多。但对于双11操作更为成熟的卫浴产品而言,部分经销商并不愿与厂方一起做电商活动。

西安大明宫建材家居城南郊店某洁具店面经理告诉记者,去年与厂方一起做过线上电商活动,存在很多问题。首先是发货问题,消费者网上下订到经销商从厂家拿到名单再到发货,半个月到一个月的时间;其次,货款问题,经过客户、天猫平台、厂家和经销商的多方流转,货款到位“基本都一个月以后了!”;最后,经销商作为服务商,服务费基本属于倒贴,“厂家并没有给经销商补贴售后服务费,经销商做服务商基本都是亏损状态。”

其实,在经销商看来,网购平台的出发点是便捷、省时、省力,但是对于建材产品这种厂商分模块来运营的方式,“反射弧过长”反而会遭到客户投诉,处理不慎将直接影响品牌门店在市场的形象及口碑。该经理认为,经销商更愿意通过网络平台吸引客户进店,“线上引流、线下成交的方式或许更适合经销商。”

依诺瓷砖O2O体验店代表重庆地区总代理戴志汉讲到:在推进全渠道变革中,其实依诺也经历过一些尝试,最后将依诺瓷砖天猫旗舰店与城市专卖店体系打通,对线上线下利益进行重新分配,才让O2O真正实现落地,同时回归到顾客第一的服务法则中来,包括本次“双11”活动,就是线上线下同款同价,线下服务不打折扣。10元特权金=288元代金券+价格1500元7项上门服务大礼包,也将线上线下紧密捆绑,吸引了大量追求实惠和便利的消费者。


本文网址:http://www.inoltc.com/news/351.html

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